Hace un par de meses tuve ocasión de asistir al Foro de Financiación del CEEI de Elche y entre las ponencias que más me impresionaron por su claridad y contundencia estuvo la de Eduardo Navarro, Socio Director de Improven.

Hoy he recuperado la información de su intervención y os la dejo aquí con algunas reflexiones, que considero adecuadas para estos momentos.

Los estudios llevados a cabo por las principales consultoras indican que en cualquier sector, alrededor del 25% de las empresas salen reforzadas tras una crisis.

Se trata, pues, de aprovechar la situación actual para reinventarse, mejorar los procesos, optimizar los recursos y ponerse en primera línea para afrontar los nuevos retos que aparecerán tras la crisis.

El primer pensamiento que me viene a la cabeza sobre este año que acaba de empezar es Supervivencia. Para muchas empresas este debe ser su primer objetivo. Estar ahí cuando acabe la crisis.

No hay que perder de vista que las crisis son como la moda, siempre pasan.

Oportunidades del entorno

Como consecuencia del periodo de bonanza que hemos vivido en los últimos 13 años, en todos los sectores han aparecido multitud de empresas, conformando un entramado muy atomizado.

Una de las consecuencias de las crisis es la desaparición de muchas empresas y la concentración del mercado en unas pocas que, además, experimentan un importante aumento de la rentabilidad. En algunos casos, en lugar de la desaparición de empresas, lo que se produce es una reagrupación por compra o fusión.

A la hora de analizar nuestra situación conviene tener en cuenta que los resultados son relativos:

1. Nuestra posición relativa en el sector es lo más crítico.
2. Lo importante es ser mejor que el competidor.
3. Tenemos que usar indicadores relativos frente a los competidores
– Cuota relativa.
– Rentabilidad relativa.
– Crecimiento relativo.

El punto de partida a partir de aquí es conocer lo que diferencia a los vencedores de los perdedores en una crisis y tener claro lo que tenemos que hacer para ser uno de los vencedores.

Lo primero que tenemos que identificar es lo que habitualmente hacemos mal en tiempos de crisis:

1. Lentitud en detectar la crisis en nuestras empresas.
2. Lentitud en llevar a cabo un Plan de Acción.
3. Lentitud en ejecutarlo.
4. No disponer de las herramientas apropiadas: Cuadros de Mando, Gestión de Tesorería, etc.
5. Elegir áreas de actuación equivocadas.
6. No cumplir los Planes.
7. Falta experiencia en gestión de crisis.

Con respecto a las áreas de actuación, la mayoría de las empresas opta equivocadamente por:
– Reducción de personal –> Si no se gestiona de forma adecuada, se produce una gran fuga de talento.
– Incremento de ventas –> Aumenta los problemas de circulante y las necesidades operativas de fondos (NOF).
– Reducción de gastos generales –> Suele incluir también Marketing y Publicidad.


en lugar de prestar atención a:
– Eliminar productos y servicios de baja rentabilidad. Venta o cierre de unidades de unidades de negocio.
– Deshacerse de los clientes poco rentables (alto índice de quejas y reclamaciones injustificadas, devoluciones, retrasos en los pagos, etc.)
– Estrategia de precios.
– Gestión del circulante.
– Mejora de los Sistemas de Gestión.

El Plan de Acción

La metodología se basa en una reestructuración en tres frentes:

1. Estratégica.
– Estudio de costes/rentabilidades
– Identificación del core-business
– Estudio competitivo

2. Operativa.
Mejora operativa del core-business.
– Procesos
– Reestructuración de plantillas
– Clientes/productos no rentables
– Plantas productivas
– Gestión de compras

3. Financiera.
– Desinversión de unidades de negocio no rentables.
– Gestión de tesorería.
– Negociación Bancaria.

El principal motivo de fracaso de las empresas en crisis es la parálisis por el pánico.

Algunos de los elementos básicos de la receta para el éxito son:
– Objetivos claros.
– Información.
– Agilidad.
– Contundencia.

Decálogo de buenas prácticas.

Estratégicas.

1. Hay que centrarse en lo que realmente somo buenos y abandonar las actividades en las que no somos competitivos.
2. Analizar la Estrategia de precios. La guerra de precios no suele ser un buen aliado.
3. Centrar el enfoque en el recorte de costes, pero no en actividades estratégicas.
4. En caso de caida de ventas, identificar cambios en las preferencias de los clientes o en la presión de la competencia.
5. Disponer de un Plan de Tesorería y gestionar el circulante como un elemento clave.
6. Reflexionar sobre la capacidad del equipo directivo para resolver la situación.
7. Si tenemos problemas, hay que olvidarse de las adquisiciones.
8. Llevar a cabo solamente inversiones con retorno a corto plazo.
9. Hay que trabajar para mejorar las ventas y el marketing, pero no apoyar el Plan en ellos.
10. Retener el Talento.

Operativas

1. Ejecutar lo más importante del Plan en los primeros 100 días.
2. Para gestionar el Plan hay que tener indicadores operativos, financieros, de clientes y estratégicos.
3. Tener un objetivo de mejora de su productividad de al menos un 10-15%.
4. Ponte un objetivo de mejoras en compras de al menos un 5%.
5. Tener un sistema de costes que te de las rentabilidades por clientes/productos.
6. Comunica claramente lo que sucede a toda la organización.
7. Motiva al equipo de ventas. Son los más sensibles en estas situaciones.
8. Céntrate en tus mejores clientes.
9. Adecua la capacidad operativa a tus ventas. no esperes recuperar ventas a corto plazo.
10. ¡Ejecuta! ¡Ejecuta! ¡Ejecuta!

Por último, a modo de resumen, os dejo las conclusiones más importantes:

· La crisis es una buena noticia si gestionamos mejor que nuestros competidores.
· Céntrate en lo que realmente sabes hacer.
· El Plan debe ser de 1 año como máximo y lo más importante son los primeros 100 días.
· Hay que recortar costes para hoy y mejorar las ventas para mañana.
· El equipo es clave. No dejes que se escape el talento.
· Optimismo y ejecución.
· Además de en los números, piensa en los clientes y en las personas.

Desde aquí quiero agradecer a Eduardo un enfoque tan claro y práctico, que espero os sirva de ayuda para sacar adelante vuestras empresas.

Saludos.
Francisco Páez